Tres palabras que han vendido zapatillas durante cuatro décadas. El publicista que las escribió tardó años en contar de dónde las había sacado, y no es un sitio agradable…
Es probablemente el eslogan más famoso del siglo XX. Tres palabras que Nike lleva usando desde 1988 y que han vendido zapatillas en medio planeta. Y durante años, ni siquiera en Nike sabían de dónde habían salido.
Las escribió Dan Wieden, cofundador de la agencia Wieden+Kennedy, en Portland. Tardó décadas en contar dónde las había leído.
¿De dónde sacó Wieden esas tres palabras?
De un condenado a muerte. Gary Gilmore fue ejecutado por un pelotón de fusilamiento en Utah en enero de 1977, tras ser condenado por asesinar a dos hombres. Su caso ocupó portadas durante meses porque fue la primera ejecución en Estados Unidos después de que el Tribunal Supremo permitiera reanudar la pena capital, y porque el propio Gilmore renunció a recurrir: exigió que la sentencia se cumpliera.
Cuando le preguntaron si tenía algo que decir antes de morir, respondió: «Let’s do it». Hagámoslo.
¿Y cómo llega eso a una campaña de zapatillas?
Once años después, Wieden estaba dándole vueltas a una campaña para Nike y se acordó de aquella frase. Gilmore había vivido en Portland, la misma ciudad donde tienen la sede tanto la agencia como Nike, así que la historia le quedaba cerca.
Lo que le interesó no fue el crimen, sino la frialdad de la fórmula. Él mismo lo explicó así:
«Recuerdo que cuando lo leí pensé: esto es asombroso. O sea, ¿cómo, ante tanta incertidumbre, sigues adelante? Así que no me gustaba lo del let’s, y lo cambié, porque si no habría tenido que darle crédito a él»
Ahí está el detalle que lo remata: quitó el let’s en parte por cómo sonaba, y en parte para no tener que reconocer de dónde venía. Cuando llevó el eslogan a Nike, no contó la anécdota.
¿Y qué se supone que significa entonces?
Nada de esto está en la campaña, claro. Nike siempre ha vendido «Just Do It» como un empujón: deja de buscar excusas, sal a correr. La frase funciona precisamente porque está vacía de contexto — cada uno le pone el suyo.
Lo cual dice algo incómodo pero cierto sobre la publicidad: el origen de una frase no determina lo que acaba significando. Igual que la guía Michelin se inventó para que gastaras neumáticos y hoy es la máxima autoridad gastronómica del mundo, o que el chicle empezó como un intento fallido de hacer ruedas de bicicleta. Las marcas se construyen encima de accidentes, y luego el accidente se olvida.
Este, por lo menos, tiene la decencia de ser recordado.
Vía Wikipedia y Dezeen, que recogió la confesión de Wieden en 2015.
