Abres Time en el móvil y ves una revista normal: fotos grandes, titulares y anuncios que parpadean. Si quien entra es el rastreador de un chatbot, la página se quita el disfraz. La revista Time sirve a los robots de inteligencia artificial una versión en texto plano de sus artículos con publicidad metida dentro, anuncios que ningún lector humano llega a ver. Nadie espera que hagas clic: lo que se compra es que la máquina se acuerde de la marca cuando alguien le pregunte.
¿Cómo es un anuncio escrito para una máquina?
Nada de imágenes, ni botones, ni cuentas atrás. El formato es un bloque de preguntas y respuestas —un FAQ— etiquetado como contenido patrocinado y encajado en el texto del artículo, con las frases del anunciante ya masticadas para que un modelo de lenguaje las repita.
Dos de los primeros en pagar por ese hueco son el banco estadounidense Ally Bank y el Project Management Institute, una asociación profesional del sector de la gestión de proyectos. En las páginas que revisó la publicación tecnológica The Register, el bloque de Ally contestaba a cosas como si el banco sirve para el día a día o si se puede ingresar efectivo. Publicidad sin espectáculo, justo lo contrario de soltarte a Spider-Man en la pantalla del coche.
¿Por qué a Time le compensa hablarle a un robot?
Porque el robot ya es su público. Mark Howard, director de operaciones de Time, explicó a Digiday que la mayoría de los días la web recibe más visitas de bots que de personas: una fuente de inventario en crecimiento a la que, según él, le ven «un valor enorme».
Desde junio, Time viene convirtiendo sus páginas a markdown, un formato de texto pelado, sin diseño ni fotos, que a los modelos les resulta más fácil de digerir; el socio técnico es la plataforma Mobian. El desarrollador alemán Vincent Schmalbach fue quien destapó la doble versión, y The Register lo comprobó después: los rastreadores de Claude, de Perplexity y del buscador de OpenAI reciben la página desnuda con el anuncio dentro, mientras que el buscador de Google sigue viendo la web de toda la vida. Cualquiera puede asomarse a ella, eso sí, con solo disfrazarse de robot. Time cobra una prima por estos anuncios y no ha soltado el precio.
Quizá sea más importante influir en el agente que en el propio humano, porque con un humano influyes en una persona. Cuando influyes en ChatGPT, estás influyendo potencialmente en todo ChatGPT.
Jonah Goodhart, cofundador y consejero delegado de Mobian
¿Qué pasa si la IA se cree el anuncio?
Ahí está el punto incómodo. Si un asistente resume el artículo y arrastra de paso el mensaje del anunciante, quien pregunta acaba leyendo publicidad sin caer en que lo es, por mucho que el bloque venga etiquetado. Rob Derow, director general y socio de BCG X, avisa en Digiday de que, si los modelos terminan viendo esto como cloaking —servirle al rastreador algo distinto de lo que ve la persona—, esas páginas pueden perder eficacia o costarle una penalización al medio.
Colarle cosas a una IA para que las repita tiene ya su tradición: hubo quien se inventó una enfermedad falsa para engañar a los chatbots, y por China circulan gafas que soplan las respuestas en los exámenes. La novedad es que ahora paga una marca y el medio emite factura.
Llevamos un siglo largo de publicidad peleando por tu atención. Ahora pelea por la de algo que no parpadea, no se salta el anuncio y, encima, se lo cuenta a millones de personas.
Vía Digiday y The Register.
