Un becario de Ogilvy giró una pieza de Shreddies 45 grados y Canadá se compró el mismo cereal como si fuera nuevo. Las ventas subieron un 18%…
En 2006, un becario de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather de Toronto cogió un cuadradito de cereal de trigo, lo apoyó de pie sobre una esquina y dijo que aquello ya no era un cuadrado, sino un rombo. Dos años después, medio Canadá discutía sobre ese chiste en el supermercado.
Diamond Shreddies fue la campaña con la que el cereal canadiense Shreddies se relanzó entre 2007 y 2008 como si fuera un producto nuevo sin cambiar absolutamente nada: la única novedad era girar el mismo cuadrado de trigo 45 grados y llamarlo rombo. Según los datos que manejaba la propia marca, las ventas base subieron un 18% durante el primer mes.
¿Qué cambiaba en los Diamond Shreddies?
Nada de nada. Los Shreddies son cuadrados de trigo integral con la superficie tejida en rejilla, y se fabrican en Canadá desde 1939, cuando Nabisco arrancó su producción en Niagara Falls. El problema en 2006 era otro: llevaba años sin anunciarse y se había vuelto invisible. El encargo a la agencia era, en esencia, ese: que la gente volviera a pensar en Shreddies.
La solución no tocó la receta, ni la forma, ni el tamaño: solo la orientación con la que se dibujaba la pieza. Cajas nuevas con el rombo, vallas, anuncios de televisión, prensa y una web propia, diamondshreddies.com. Un despliegue entero, pagado por Kraft Canadá, para anunciar un producto idéntico al de siempre. El truco no es nuevo: hay quien rastrea marcas comerciales en cerámica de hace 3.200 años.
¿A quién se le ocurrió girar un cereal 45 grados?
La idea salió de Hunter Somerville, un becario de verano de la oficina de Ogilvy en Toronto. Sus jefes la llevaron al cliente tal cual: una parodia de los relanzamientos que prometen una revolución y traen un envase nuevo. Kraft dijo que sí, y a Somerville acabaron contratándolo como redactor. Tampoco sería la primera idea célebre de la publicidad nacida donde nadie la esperaba: el «Just Do It» de Nike tiene un origen bastante más incómodo.
¿Cómo se estira una broma durante dos años?
Con toda la seriedad del mundo. La web tenía recetas, concurso, juego, una votación entre cuadrado y rombo y vídeos de un grupo de discusión real —moderado por un cómico— comparando los «nuevos» rombos con los cuadrados de siempre.
Y no todo el mundo pilló el chiste. Imitaba tan bien a un lanzamiento de verdad que se abrió un debate público sobre si aquello era una novedad o una tomadura de pelo, con blogs y parodias de YouTube de por medio. La marca acabó apoyando en esas reacciones su segunda fase. Las cajas de edición limitada se agotaron en dos meses en lugar de los cuatro previstos.
Ni la receta, ni la forma, ni el tamaño: lo único que cambió fue la orientación con la que se dibujaba el cuadrado.
El experimento había arrancado en Alberta durante 2007 y funcionó tan bien que saltó a todo Canadá a finales de enero de 2008. Ahí llegó la subida del 18% y, después, el Gran Clio de la categoría integrada, uno de los premios gordos del sector.
Casi veinte años después sigue siendo caso de estudio en las clases de publicidad, ahora que los anuncios llegan hasta la pantalla de tu coche. Y la moraleja aguanta: a veces no hace falta un producto nuevo, sino una esquina sobre la que apoyarlo.
Vía Neatorama. Detalles de la campaña en Marketing Magazine y su seguimiento posterior, en la ficha del caso en Communication Arts, en el caso de Ivan Pols y en la ficha de Shreddies en Wikipedia.
